Así es como su miedo e indignación se venden con fines de lucro
La historia de cómo una métrica ha cambiado tu forma de ver el mundo
El mundo se siente más peligroso. Nuestras calles parecen menos seguras. El asalto a nuestros valores es constante. Las amenazas se sienten reales.
El enemigo está ahí afuera, solo revisa tu feed.
Una tarde de finales de octubre de 2014, un médico se tomó el pulso y se subió a un vagón de metro en la ciudad de Nueva York. Acababa de regresar a casa de un breve período como voluntario en el extranjero y se dirigía a Brooklyn para encontrarse con algunos amigos en una bolera. Estaba ansioso por este descanso: ese mismo día salió a correr por la ciudad, tomó un café en High Line y comió en una tienda de albóndigas local. Cuando se despertó al día siguiente exhausto y con un poco de fiebre, llamó a su patrón.
En 24 horas, se convertiría en el hombre más temido de Nueva York. Su camino exacto a través de la ciudad sería examinado por cientos de personas, los establecimientos que visitó serían cerrados y sus amigos y prometida serían puestos en cuarentena.
El Dr. Craig Spencer había contraído ébola mientras trataba a pacientes en Guinea con Médicos sin Fronteras. No fue contagioso hasta mucho después de haber sido puesto en cuarentena. Siguió el protocolo al pie de la letra al informar sus síntomas y no representó una amenaza para nadie a su alrededor mientras estaba en público. Era un paciente modelo, un hecho fácilmente compartido por los expertos.
Esto no detuvo una explosión mediática que declaraba un apocalipsis inminente. Un frenesí de clickbait y narraciones aterradoras surgió cuando todas las principales entidades noticiosas se apresuraron a capitalizar el pánico colectivo por el ébola.
El daño físico causado por la enfermedad en sí fue pequeño. Sin embargo, la histeria, que viajó instantáneamente a través de Internet, cerró escuelas, canceló vuelos y aterrorizó a la nación.+
Las redes sociales explotaron en torno al tema, alcanzando los 6000 tuits por segundo, lo que dejó a los CDC y a los funcionarios de salud pública luchando para reducir la difusión de información errónea en todas las direcciones. El miedo viajó tan ampliamente como las historias que lo informaban. La respuesta emocional, y los medios que la acompañaron, generaron miles de millones de impresiones para las empresas que informaron sobre ella.
Esos miles de millones se convirtieron directamente en ingresos publicitarios. Antes de que terminara la histeria, millones de dólares en bienes raíces publicitarios adjuntos a los medios relacionados con el ébola se habían comprado y vendido algorítmicamente a las empresas.
El terror era mucho más contagioso que el propio virus y tenía la red perfecta a través de la cual propagarse: un ecosistema digital creado para propagar el miedo emocional por todas partes.
Voy a contarte algunas cosas que probablemente ya sepas.
Cada vez que abres tu teléfono o tu computadora, tu cerebro camina hacia un campo de batalla. Los agresores son los arquitectos de su mundo digital y sus armas son las aplicaciones, las noticias y las notificaciones en su campo de visión cada vez que mira una pantalla.
Todos están intentando capturar su recurso más escaso, su atención, y tomarlo como rehén por dinero. Su atención cautiva vale miles de millones para ellos en publicidad e ingresos por suscripción.
Para hacer esto, necesitan mapear las líneas defensivas de su cerebro, su fuerza de voluntad y deseo de concentrarse en otras tareas, y descubrir cómo superarlas.
Perderás esta batalla. Ya lo tienes. La persona promedio lo pierde docenas de veces al día.
Esto puede sonar familiar: en un momento de inactividad, abre su teléfono para verificar la hora. 19 minutos después recuperas la conciencia en un rincón completamente aleatorio de tu mundo digital: la transmisión de fotos de un extraño, un artículo de noticias sorprendente, un divertido clip de YouTube. No quisiste hacer eso. ¿Lo que acaba de suceder?
Esto no es su culpa, es por diseño.
La madriguera digital que acabas de derribar se financia con publicidad dirigida a ti. Casi todas las aplicaciones o servicios "gratuitos" que utiliza dependen de este proceso subrepticio de convertir inconscientemente sus globos oculares en dólares, y han desarrollado métodos sofisticados para hacerlo de manera confiable. No paga dinero por usar estas plataformas, pero no se equivoque, está pagando por ellas, con su tiempo, su atención y su perspectiva.
Este no es un pequeño cambio técnico en los tipos de información que consume, los anuncios que ve o las aplicaciones que descarga.
Esto realmente ha cambiado la forma en que ves el mundo.
La guerra por tu atención
Antes de continuar, permítanme asegurarles que esta no es una lista de quejas sobre los males de la tecnología. No soy un ludita. Como gran parte de la humanidad, valoro profundamente mis dispositivos como una prótesis útil para mi memoria, mi productividad y mi capacidad para conectarme con las personas que me importan.
Esta es, en cambio, una evaluación sobria de cómo las estrategias de captar nuestra atención digitalmente nos han alterado: nuestras vidas, nuestros medios y nuestra visión del mundo. Estos cambios incrementales se han sumado a cambios enormes en nuestra política, nuestra perspectiva global y nuestra capacidad de vernos como seres humanos.
Muchos de los mayores problemas que enfrentamos en este momento como sociedad son el resultado de las decisiones que toman los creadores ocultos de nuestro mundo digital: los diseñadores, desarrolladores y editores que crean y curan los medios que consumimos.
Estas decisiones no se toman con malicia. Se crean detrás de tableros de análisis, paneles de pruebas divididas y muros de código que lo han convertido en un activo predecible, un usuario que puede captar su atención.
Lo hacen centrándose en una métrica demasiado simplificada, una que respalda la publicidad como su principal fuente de ingresos. Esta métrica se llama participación y enfatizarla, por encima de todo, ha cambiado de manera sutil y constante la forma en que vemos las noticias, nuestra política y entre nosotros.
Este artículo es uno de una serie que explora cómo estas estrategias para captar nuestra atención están influyendo en nuestras vidas.
Lo que sigue es una exploración de cómo la arteria principal de nuestra información fáctica, las noticias, ha sido alterada fundamentalmente por estos métodos.
¿Cómo? Miremos al pasado reciente.
La historia de lo nuevo
“Los medios” como los conocemos no son tan antiguos. Durante la mayor parte de nuestra historia, las noticias fueron, literalmente, el plural de las cosas 'nuevas' que la gente escuchó y compartió, y estuvo limitada por la proximidad física y el boca a boca. Desde la invención de la imprenta, las noticias consistían en notas colocadas en lugares públicos y folletos distribuidos al reducido número de personas que realmente podían leerlos.
Entre los siglos XVIII y XIX, los periódicos se volvieron bastante comunes, pero en su mayoría eran trapos de opinión que contenían ensayos políticos, historias sensacionalistas y, finalmente, chismes. Eran megáfonos para que la gente ejerciera influencia política, y muchos tenían una relación extremadamente laxa con los hechos.
Durante el período previo a la Primera Guerra Mundial, la propaganda sin control de todos los lados en las noticias alcanzó un punto álgido, con cada beligerante participando en una lucha masiva por la opinión pública. Al final de la guerra, estaba claro que la guerra de información era un arma poderosa: podía formar ejércitos, incitar turbas violentas y desestabilizar naciones enteras.
En respuesta a esta manipulación sistemática de la verdad, hubo un esfuerzo concertado para crear una institución de periodismo basado en hechos a partir de la década de 1920. Este proceso fue iniciado por el advenimiento de las primeras redes de comunicación de medios masivos: periódicos nacionales y radio nacional. Estos dieron paso lentamente a la televisión, y entre estas tres nuevas plataformas, se afianzó un sistema de medios global, impulsado por los principios del periodismo
La noticia siguió teniendo competidores en la batalla por la atención, y por eso siguió coqueteando con la hipérbole. El impulso de vender (periódicos, anuncios, productos) está, naturalmente, en desacuerdo con la idea de la precisión editorial y la información fáctica medida. Los estándares periodísticos, las leyes contra la difamación y la vergüenza de la industria se convirtieron en mecanismos comunes para ayudar a frenar este deslizamiento hacia el sensacionalismo.
Sin embargo, algo sucedió recientemente cuando la noticia llegó a Internet y comenzó a migrar a nuestros bolsillos: comenzó a perder la batalla por nuestra atención.
El auge del compromiso algorítmico
Hoy, las noticias deben competir con todo lo demás en nuestra vida digital: miles de aplicaciones y millones de sitios web. Más que nada, ahora compite con las redes sociales, una de las máquinas de captura de atención más exitosas jamás creadas.
Las redes sociales son una de las razones principales por las que ha habido una caída de dos dígitos en los ingresos de los periódicos y por las que el periodismo como industria está en fuerte declive. Ahora es cómo la mayoría de los estadounidenses reciben noticias.
El jugador más grande en las redes sociales es Facebook, y la parte más grande de Facebook es la sección de noticias.
El algoritmo detrás de News Feed se modifica regularmente y es históricamente opaco: es una de las piezas de código más importantes e influyentes jamás escritas. Puede pensar en el algoritmo como el editor de noticias. (Twitter, Snapchat y Youtube tienen sus propios algoritmos editoriales, pero aquí nos estamos enfocando en Facebook debido a su dominio total).
El News Feed Editor es un editor robot, y es mucho mejor para captar la atención que los editores humanos normales. Puede predecir en qué harás clic mejor que nadie que conozcas. Es lo que el profesor Pablo Boczkowski de Northwestern ha llamado “el mejor editor de la historia de la humanidad”.
Le muestra historias, rastrea sus respuestas y filtra aquellas a las que es menos probable que responda. Sigue los videos que ve, las fotos sobre las que pasa el mouse y cada enlace en el que hace clic. Está mapeando tu cerebro, buscando patrones de compromiso.
Utiliza este mapa para crear una canalización personal privada de medios solo para usted. Al hacer esto, se ha convertido esencialmente en el editor en jefe de un periódico personalizado que 2 mil millones de personas leen cada mes.
Sin embargo, según los estándares periodísticos tradicionales, el News Feed Editor es un editor muy, muy malo. No diferencia entre información fáctica y cosas que simplemente parecen hechos (como vimos con la explosión masiva de engaños virales durante las elecciones de 2016). No identifica contenido profundamente sesgado ni historias diseñadas para propagar el miedo, la desconfianza o la indignación.
El News Feed Editor ha cambiado literalmente la forma en que se escriben las noticias. Se ha convertido en el impulsor número uno de tráfico a sitios de noticias a nivel mundial y eso ha cambiado el comportamiento de los creadores de contenido. Para que el News Feed Editor recoja una historia, los productores de noticias (y los editores humanos) han cambiado sus estrategias para seguir siendo relevantes y frenar las pérdidas. Para hacer esto, muchas organizaciones de noticias han adoptado una mentalidad de tráfico a toda costa, impulsando una mayor participación a expensas de lo que tradicionalmente llamaríamos precisión editorial.
Esta es la razón por la que muchas de las noticias que ve hoy comienzan con declaraciones exageradas, dramáticas y que llaman la atención: están tratando de interactuar con usted y superar a la competencia. Este es el 'béisbol interno' de la industria de las noticias. Han estado perdiendo la batalla por la atención y se han desesperado.
Lo que hacen las noticias para mantenerse con vida
Hackeando tu atención con empaques emocionales
Las respuestas emocionales son una de las formas más destacadas de medir el valor de una publicación y las cosas más fáciles de mapear, medir y proporcionar más para el Editor de la sección de noticias. Estos son secuestros emocionales, basados en el compromiso afectivo.
La sección de noticias tiende a priorizar el contenido con estos trucos emocionales afectivos: conducen a más clics, me gusta, acciones compartidas y comentarios. A medida que los productores de contenido compiten por este tipo de compromiso afectivo, esta batalla por la atención crea lo que el experto en ética tecnológica Tristan Harris ha llamado “una carrera hasta el fondo del cerebro”.
Los titulares sensacionalistas son una gran parte de esto. Estos artículos de noticias son más pegajosos y ganan más tracción con el editor de noticias. Se propagan más rápido y generan más tráfico que sus contrapartes menos hiperbólicas.
Una muestra de series de palabras de alto rendimiento de un estudio reciente de 100 millones de titulares incluye:
Lágrimas de alegría
Te hacen llorar
Te ponen la piel de gallina
Es demasiado lindo
Sorprendido de ver
Esto se llama 'Empaquetado del título'. Es la forma en que se contextualiza o empaqueta una noticia, específicamente para obtener más clics. La persona que escribe el titular rara vez es el autor de la historia misma.
Como escribió recientemente el editor de Fusion, Felix Salmon : "La cantidad de tiempo y esfuerzo dedicados a 'empaquetar' una historia puede exceder significativamente la cantidad de tiempo y esfuerzo que se dedicó a escribirla en primer lugar".
El empaquetado se realiza a través de pruebas A/B, que es una forma de piratear su camino hacia más tráfico. Al probar docenas de titulares diferentes y medir cuáles obtienen la mayor cantidad de clics, el proceso de escribir un titular se puede resumir en un juego. ¿La meta? Capta la mayor atención posible.
Hay herramientas poderosas para hacer este empaque, y tanto Facebook como Twitter lo alientan , lo llaman optimización . Con estas herramientas y una pequeña cantidad de creatividad, una historia real puede volverse provocativa o sensacionalista simplemente dependiendo de cómo esté escrito el titular.
El problema con esto es que la mayoría de las personas que ven estas publicaciones en las redes sociales en realidad no hacen clic para leer los artículos.Para muchos usuarios, el titular mismo se convierte en la historia, incluso si no se parece al hecho original.
Puede ver rápidamente cómo se pueden usar estas estrategias para convertir el contenido en hiperpartidario, divisivo y/o escandaloso. Como me dijo recientemente el exjefe de contenido de una importante editorial enfocada en los millennials: “No es nuestro trabajo desafiar las opiniones políticas. Es nuestro trabajo llevar su política lo más lejos que podamos”.
Esto no es ningún secreto en el mundo editorial: el partidismo es un increíble impulsor del compromiso. Las personas prefieren hacer clic, comentar y compartir las cosas que los hacen sentir bien, y las historias que confirman las creencias se sienten bien.
Cómo nos está cambiando
Cuando las amenazas percibidas se convierten en “realidades”
La optimización del compromiso ha distorsionado nuestra percepción de las amenazas a un nivel muy alto.
Durante la mayor parte de la historia de nuestra especie, la información disponible tendió a ser realmente útil para nuestra supervivencia. Si escuchó muchas historias sobre ataques de perros salvajes, aprendió a estar atento a los perros salvajes.
Esto se debe a algo en la naturaleza humana llamado heurística de disponibilidad. Es un atajo para nuestro cerebro que nos hace creer: “ Si se nos ocurre fácilmente, debe ser verdad”.
Dado que la información disponible solía ser nuestro mejor indicador de probabilidad, nuestros cerebros desarrollaron este sistema para ayudarnos a saber qué esperar del mundo que nos rodea. Esto se volvió demasiado pronunciado con las amenazas, ya que las ventajas de tener miedo de las cosas que podrían matarnos superaban con creces los costos (para nuestros antepasados, morir era mucho peor que ser demasiado cauteloso).
Pero hoy en día, la información disponible sobre las amenazas no se parece en nada a la realidad: es principalmente un reflejo de los medios que consumimos.
Veamos la tasa de criminalidad de EE. UU.:
Independientemente de la drástica caída de la delincuencia en los últimos 30 años, más de la mitad de la población cree que la delincuencia es peor que en años anteriores.
Los medios (y ahora las redes sociales) son un componente importante en los supuestos que informan nuestra perspectiva. Un enfoque en el crimen en los informes de noticias no solo cambia nuestras opiniones sobre el crimen en general, sino que nos hace sentir mucho más amenazados de lo que deberíamos estar. Para la mayoría de nosotros, las percepciones son la realidad . Cuando vemos el mundo como un lugar peligroso, cambia nuestro comportamiento y nuestras actitudes, independientemente de la amenaza real.
Cómo nuestro sistema de medios alimenta nuestros miedos
Un ejemplo crítico de esto es el terrorismo, que hoy se siente más prominente que en cualquier otro momento de la historia moderna. Leer la portada de cualquier periódico importante sugiere que es una de las principales causas de muerte en todo el mundo.
Sin embargo, los homicidios relacionados con el terrorismo son una pequeña fracción de la tasa general de homicidios, particularmente en los EE. UU. Existe una profunda asimetría en la cobertura de los ataques terroristas frente a otros tipos de homicidios, como lo ilustra una muestra reciente de dos años de artículos de primera plana recopilados del New York Times.
El terrorismo es un evento emocional poderoso. Uno que parece insultar los cimientos mismos de la sociedad civil y la dignidad humana. Hay muchas razones legítimas para que estemos disgustados por tales ataques y para que los cubramos y discutamos públicamente.
Sin embargo, esta es la incómoda verdad de la prominencia del terrorismo en nuestras vidas: hemos construido un sistema de distribución instantánea para su propósito real: el terror.
El miedo supera con creces la probabilidad de que nos suceda a nosotros o a cualquier persona que conozcamos. Lo que es más inquietante, la cobertura excesiva de estos ataques suele ser exactamente el resultado deseado por quienes los cometen.
El llamado Estado Islámico (ISIS) aprovechó este ecosistema de medios hiperbólicos durante su rápido ascenso a la prominencia en solo tres cortos años a partir de 2014. Al comprender que estaban luchando una batalla por la atención, priorizaron su marca tanto como su ejército. esfuerzos, construyendo un ala de medios para empujar los límites y exagerar sus hazañas como ganar, sostener y crecer . Este esfuerzo por dominar la narrativa de los medios a través de actos horribles los convirtió en una amenaza principal para Occidente, a pesar de que tenían un ejército permanente bastante pequeño, recursos limitados y casi ningún apoyo internacional.
La cobertura de los medios permitió a ISIS usar su narrativa para reclutar combatientes de todo el mundo tanto en Siria como en Irak, así como inspirar ataques de personas descontentas sin vínculos formales con la organización real.
ISIS y entidades similares saben que están luchando por llamar la atención y han aprendido a jugar el juego. La triste verdad es que un ataque terrorista, una masacre horrible o incluso una simple amenaza visceral, cada uno de estos generará dinero real para una empresa de medios.
Los medios de comunicación se han convertido en el centro de atención de estas historias individuales, proyectando una gran sombra que es mucho más aterradora que los hechos reales.
Cómo nuestros medios alimentan la indignación y cambian la política
La misma dinámica se desarrolla en la arena política. Durante el ciclo electoral de 2016, CNN obtuvo más de mil millones de dólares en ganancias brutas por encima del año anterior, impulsadas principalmente por la publicidad adjunta a las noticias sobre el candidato más escandaloso: Donald Trump.
Esta estuvo lejos de ser la primera vez que exploró postularse para presidente. En 1987, 2000, 2004 y 2011, Trump consideró públicamente una candidatura para el cargo más alto de la nación. En 1999 ingresó oficialmente a la carrera como candidato del Partido Reformista, puso a prueba su plataforma y evaluó la respuesta, y finalmente decidió que no podía obtener la tracción necesaria para ganar. Después de su fallida candidatura en 1999, Newsweek señaló que simplemente no había suficiente ira en el país para impulsar a un candidato independiente a la victoria.
Su tono no ha cambiado mucho en las últimas tres décadas. ¿Qué fue diferente en esos años anteriores? Una distinción clave fue esta: los medios no estaban optimizados para el tipo de indignación necesaria para brindar cobertura a un candidato como Trump.
Este fue el mecanismo que llegó a definir la campaña de 2016: cuanto más escandalosas eran sus palabras, más cobertura recibía. Cuanta más cobertura recibió, más viable se volvió su candidatura. La firma de análisis Mediaquant estimó que, entre octubre de 2015 y noviembre de 2016, Trump recibió 5600 millones de dólares en medios ganados “gratis” gracias a esta estrategia , tres veces más que su rival más cercano.
Tener plataformas de medios a su disposición es una gran ventaja en la política. En cualquier elección, uno de los principales desafíos es superar a sus competidores y hacerse notar.
Estas historias sobre candidatos viajaron más rápido y más lejos en las redes sociales que en cualquier otro lugar. Facebook y Twitter, como CNN, experimentaron aumentos masivos de tráfico e ingresos gracias a las noticias sensacionalistas propagadas en sus plataformas y la atención que captaron.
La ideología, la actitud y las declaraciones de Trump jugaron con la ansiedad por las amenazas globales. La legitimidad de su candidatura dependía en parte de que muchas de esas amenazas se percibieran como reales.
Hemos democratizado la propaganda con fines de lucro
Es imposible ver el sistema de medios como algo separado de las democracias en funcionamiento. Nuestras opiniones siempre se ven afectadas por las noticias, y nuestras decisiones de votación reflejan ese conocimiento. Si miras a la sociedad como un gran organismo humano colectivo, los medios de comunicación son algo así como un sistema nervioso central. Nos ayuda a responder a las amenazas, compartir información y descubrir qué se debe corregir.
La forma en que se controla e influye en este sistema nervioso dicta mucho sobre cómo funciona la sociedad: qué nos importa, a quién protegemos, contra quién luchamos. A lo largo del siglo XX, políticos, magnates y académicos supieron el valor de esta influencia. Tenía un nombre: propaganda.
La propaganda requería dinero, talento e infraestructura para crearla y distribuirla. Era un instrumento costoso y tosco para el control de arriba hacia abajo.
Hoy tenemos propaganda democratizada: cualquiera puede usar estas estrategias para secuestrar la atención y promover una narrativa engañosa, una historia hiperbólica o una ideología escandalosa, siempre que capte la atención y genere ganancias para los anunciantes.
El periodismo, el contador histórico de la propaganda, se ha convertido en la mayor víctima en esta guerra algorítmica por nuestra atención. Y sin ella, estamos asistiendo a la disolución de una realidad común medida.
Esto no va a desaparecer
En muchos sentidos, estos algoritmos son un reflejo de nosotros. Están mapeando los comportamientos y tendencias humanos naturales: en qué haremos clic, qué nos indignará, qué nos encantará. Ellos son parte de nosotros. Pero estos mapas incluyen algunos de nuestros peores sesgos, miedos irracionales y malos hábitos. Debemos diseñar estos algoritmos para tenerlos en cuenta.
Sin darnos cuenta, hemos creado un sistema de medios que monetiza muchos de nuestros defectos. No desaparecerá, no podemos simplemente volver a ponerlo en la caja.
El conocimiento de cómo secuestrar de forma fiable el cerebro humano para llamar la atención es una de las nuevas tendencias más significativas del siglo XXI. Este descubrimiento, como todos los grandes inventos de nuestra historia, tiene resultados inesperados y difíciles de predecir.
Si deseamos continuar viviendo en una realidad común, debemos estar dispuestos a mirar estos resultados con la cabeza clara. Abordar nuestros mayores problemas como especie, desde el cambio climático hasta las pandemias y la pobreza, requiere que tengamos una narrativa común de los problemas honestos que enfrentamos: amenazas reales. Motivos reales de indignación.
Sin esto, estamos socavando nuestra mayor fortaleza: nuestra capacidad única de cooperar y compartir las cuidadosas e importantes cargas de ser humanos.
Algunas reflexiones sobre las soluciones
Los he estado coleccionando, y son más de los que caben aquí. El News Feed Editor y otros similares todavía están en pañales. A medida que aprendemos más sobre cómo estas herramientas de compromiso algorítmico distorsionan nuestra realidad, ninguna empresa tiene la culpa. Google, Apple, Snapchat, Twitter, Facebook y, literalmente, todos los principales proveedores de medios son jugadores en esta carrera armamentista para captar nuestra atención.
Los propietarios de estas herramientas tienen una enorme influencia: en los medios, en nuestras vidas y, en última instancia, en una parte de la psique colectiva de la humanidad. Esa influencia debe ser entendida, y discutida, a medida que avanzamos hacia un futuro con incertidumbre real.